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小型工程机械面临的十大营销问题(二)
发布时间:2015.08.30 新闻来源:冠军国际cmp88|冠军国际cmp88|官网油缸|冠军国际cmp88|官网螺母|冠军国际cmp88|官网弯管机|拉马--泰州市宝岛机械制造有限公司 浏览次数:

  四、需要提高配置水平吗?
 
  直到今天,小型工程机械还是被很多有一定规模的制造商所忽视,在他们眼中,根本就看不上中低档小型产品,要做也要做高档次的小型产品。国产小型工程机械确实存在配置水平低的问题,动力和底盘基本上都是采用拖拉机或小货车的部件,而没有专用部件。笔者以为提高国产小型工程机械配置水平必须是一个较慢的过程,否则就是自寻死路。因为,受现阶段农村经济发展水平的限制,购买和使用成本是农村用户在购车时考虑的关键性因素。配置提高必然带来成本上升,一旦超出用户的承受能力,等于自己放弃了市场。采用拖拉机或小货车的部件,对于现阶段的小型工程机械来说可能是最优化的解决方案,在成本和性能之间达到和谐状态。
 
  五、如何建立销售渠道?
 
  由于小型工程机械是工程机械、农用机械和建筑机械三个机械子行业的交汇点,产品使用面和适应面非常广,制造商和经销商也同样来自三个子行业,本来有各自熟悉的渠道,现在却生产和销售同样的产品,导致企业在产品的销售渠道建设方面面临巨大挑战。目前,小型工程机械的主要销售渠道是农机渠道,原因有两个:一是销售对象绝大多数是农民,农民最熟悉的机械设备购买地点就是农机渠道;二是小型工程机械制造商多数是农机企业出身,多年来与农机经销商合作,彼此之间十分熟悉。相比之下,工程机械渠道和建筑机械渠道则属于补充性质的销售渠道,对于增加产品覆盖率有帮助,但很难获得满意的销量,因为二者均缺乏足够的用户资源和网点资源,经营理念也不尽相同。因此,笔者建议小型工程机械制造商在进行渠道建设时,首选农机渠道,农机渠道的网点最靠近农村用户,不仅可以就近提供产品,还可以就近提供服务;况且小型工程机械的很多部件与拖拉机、小货车通用,农机网点在配件储备方面更具优势。
 
  六、是否只能采取低价格竞争?
 
  价格竞争有两个前提:供大于求和产品高度同质化,这两点在当前国产小型工程机械市场已经存在。多数小型工程机械制造商无论是技术、生产能力还是市场营销能力,均比较弱,除了价格竞争,很难开展其他形式的竞争,而且,价格竞争是这些企业最容易做到也最容易见效的手段。另外,农村用户习惯在购买成本上能省则省,对产品的要求非常低,能使用就可以;加上产品技术含量较低,维修人员、配件和维修技术,比较容易从社会上获取等原因,客观环境也促使企业参与低价格竞争。笔者赞成低价格竞争,这样可以有效打击竞争对手,提高自己产品的市场占有率;但是,笔者反对缺乏策略的低价格竞争,企业如果不会打“组合拳”,只会低价格这一招,那将是一件很危险的事情。事实上,除了价格竞争策略之外,企业还可以采用差异化竞争策略,从产品差异化和服务差异化两方面来考虑。合肥展会上,一拖和时风的小型装载机产品无论是外观造型还是工艺质量,都明显区别于其他竞争对手。
 
  七、选择大经销商还是小经销商合作?
 
  选择什么规模的经销商主要取决于企业的发展目标和资金实力。如果希望能够快速实现较高的销售业绩,具备较强消化能力的大经销商无疑是首选。如果希望能够稳扎稳打、以建立长期市场为目标,选择小经销商比选择大经销商更合适,因为小经销商一般都扎根于本地,与用户之间的感情联络更多;而且小经销商对企业的谈判能力较弱,容易控制。如果资金紧张,希望快速回笼资金,大经销商可以通过“大额买断”帮助企业实现这一目标,但付出的代价是利润减少。如果资金实力较强,能够承受相对较长的回款周期,选择小经销商可以获得更多的利润,因为企业掌握了价格的发言权。
 
  八、最适合什么样的分销模式?
 
  对小型工程机械而言,分销模式主要是独家分销和多家分销两种。由于这类产品在销售方面既有上量的目标要求,又有接近用户的要求,所以笔者建议一般企业选择小区域独家分销模式,基本上是以县为单位划分区域,在每个县设立一名经销商,尤其在乡镇建立二级分销网点。这样做的好处一是减少分销层级,有助于提高利润水平,也就能提高经销商的积极性;二是网点密集,且管理容易到达每一个网点,有助于提高销量。
 
  九、做全款销售还是分期付款或按揭?
 
  国产小型工程机械的售价一般不会超过10万元人民币,用户在购买时付款压力并不算大,具备做全款销售的条件。据了解,全款销售是当前农机渠道国产小型工程机械的主流销售形式,无论是厂家、经销商,还是用户,已经习惯于这种做法。在工程机械渠道非常普遍的分期付款和按揭销售形式,在这里并不多见,因为分期付款增加了交易双方的成本,经销商很难通过收取管理费等获得额外利润。
 
  十、需要什么样的售后服务?
 
  多数小型机械企业已经习惯于将售后服务外包给经销商,采取直接在货款中扣除服务费或阶段性结算服务费的方式。除此之外,企业对经销商的支持主要是免费提供三包配件,而对经销商的服务管理极少。其原因是除了企业本身的资金实力和管理能力有限外,关键是企业在主观上认为这类产品很容易维修保养、配件也容易获得,不会有什么大的问题存在。正是这一不作为的错误认识,导致很多品牌的小型工程机械在售后服务方面不尽如人意,厂家不愿意投入,经销商更不愿意投入,用户得到的服务质量可想而知。与拖拉机等农村用户熟悉的农用机械相比,无论是操作、保养还是维修,小型工程机械给农村用户带来的障碍不算少。
 
  小型工程机械在农村市场的迅猛发展给所有工程机械生产企业都带来了难得的机遇,营销困惑的产生正是我们对农村市场和农村用户的不熟悉造成的。因此,深入农村市场了解农村用户就成了每一个小型工程机械生产企业的必修课,刻不容缓。
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